Si desglosamos meticulosamente los elementos que conforman una Semana de la Moda, ya sea en París, Milán, Londres o Nueva York, nos encontramos con una amalgama de fotógrafos, contratos millonarios, celebridades, diseñadores y, en última instancia, moda.
Y es que, cuando se prioriza la publicidad vacía, aquella que premia a una celebridad, a veces de dudosa categoría, solo por llevar un conjunto antes que la innovación y el diseño, nos quedamos con un teatro de aquello a lo que la gente corriente llama lujo, y los entendidos en moda llamamos desfachatez.
No vamos a mentir, todos soñamos con recibir una invitación sellada, con nuestro nombre en reluciente tinta y cuidadosamente escrito a pluma. Anunciando nuestra asistencia a una de las capitales (la que sea) que fervientemente dicta las tendencias de la próxima temporada. Nos imaginamos luciendo nuestras mejores galas, compartiendo espacio con las estrellas del momento, deleitándonos durante unos escasos y mágicos 10 minutos, impregnados cada segundo de tejidos meticulosamente confeccionados por manos expertas que han dedicado toda una vida a crear las prendas más exquisitas.
No obstante, nos toca observar todo desde la distancia, lo que nos otorga el derecho a reivindicar lo verdaderamente importante: la esencial real de estas semanas de locura y éxtasis.
En este frenesí de egos sin fin, surgen miles de caras nuevas, desconocidas para muchos, que forjan su identidad a través de las redes sociales. No podemos negar que convertir cada interacción diaria en una venta (sea a través de un sponsor o una colaboración) es el empleo del futuro. Algo que las marcas conocen perfectamente, ya que depositan toda su confianza en los llamados “creadores de contenido” con la esperanza de que resuelvan sus millonarios desafíos financieros. Y es que una apariencia atractiva puede vender cualquier cosa, pero ¿es el público objetivo de estas nuevas estrellas un consumidor real y definitivo? Apostamos todo al no, al menos no en la medida suficiente.
El consumidor final de aquello que vemos en la pasarela no necesita presumir ante multitudes sobre su poder adquisitivo.
Aun así, vender lujo a las clases menos pudientes siempre ha sido y seguirá siendo un reclamo. Por esa razón, basta con empaquetar unas cuantas docenas de el bolso más trendy, agregar una tarjeta personalizada a nombre de la última estrella asiática del momento y ¡boom!, el sector se revitaliza. Solo es necesario ver las estrategias que han seguido marcas como Chanel o Jaquemus en los últimos años, quienes se han disputado con uñas y dientes el favor de la actual joya de la corona de las colaboraciones, la cantante Jennie Kim.
Esto no es algo novedoso, por supuesto, el quid de la cuestión radica en el enfoque que se le dé. Si examinamos el caso de Gucci, vemos un ejemplo de lo más elocuente. Bajo la dirección creativa de Alessandro Michele, las estrellas del pop y el rock personificaban la imagen de la marca. Famosos con personalidades distintivas y talentos reconocidos a nivel mundial que encarnaban claramente esa “rareza” y extravagancia representada en sus colecciones.
Recientemente, bajo la dirección de Sabato de Sarno, se ha visto un intento, aunque de momento no muy acertado, de regresar a la imagen altamente sexualizada de la mujer que predominaba en la era de Tom Ford en Gucci. Esto contrasta con la visión puritana y peculiar de Michele. La característica más notable de esta nueva etapa ha sido la elección de la modelo Kendall Jenner y el cantante Bad Bunny como embajadores de la campaña. ¿Indica esto un cambio hacia un enfoque más austero, rígido y desprovisto de fundamentos? Esto está aún por confirmarse.
Este juego puede ser una bendición o un tormento. Vivimos en una sociedad profundamente polarizada en la que todo es blanco o negro. Extrapolando esto al mundo de la moda, la simple elección de una modelo concreta para una campaña puede llevar a que sus detractores intenten sabotearla. Y es que no todo vale para mantener una marca en boca de todos, ya que podemos incurrir en olvidarnos de los verdaderos fanáticos de la moda. Por eso nos preguntamos, ¿está el mundo sucumbiendo a una estrategia publicitaria constante con el fin de vender lo máximo posible, sin considerar la reputación o el prestigio de las casas de moda más icónicas?
Words Adriana Barreno
ODYR MAGAZINE 